Para entender qué es SEM, es necesario pensar en conceptos publicitarios. Cuando se hacen anuncios online, estos deben aparecer en espacios publicitarios pagados previamente acordados. El marketing en buscadores o publicidad en Google es la estrategia que permite colocar avisos publicitarios en la red de Google.

Cuando se hacen búsquedas en Google, la plataforma nos permite encontrar diversos sitios web, pero también nos presenta publicidad pagada. Para realizar avisos de pago, se utiliza la plataforma Google Ads, que es una herramienta muy utilizada para aparecer en los resultados de búsqueda.

¿Qué es SEM?

Es una estrategia de marketing digital, sus siglas significan Search Engine Marketing (marketing en motores de búsqueda). Esta estrategia permite colocar anuncios pagados en la red de búsqueda y display de Google.

Las acciones que se realizan involucran el diseño y elaboración de los avisos online a través de Google Ads. Una plataforma gratuita que permite colocar anuncios online en diferentes modalidades o formatos de publicidad: Search, Display, Shopping, Video y Apps.

SEM y Google Ads

A pesar de que estos términos están muy relacionados, son dos conceptos muy diferentes. Cuando se habla de SEM, estamos hablando de una estrategia digital que consiste en diferentes acciones que permiten mejorar la eficiencia de los avisos pagados. En cambio, Google Ads es un software en línea, que permite colocar los anuncios en la red de Google.

Por ejemplo, cuando aparecen los avisos en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), uno de los objetivos de los especialistas en SEM, es que estos avisos salgan antes que los de la competencia. Es así que se pueden llevar más clics y su inversión puede ser mejor aprovechada.

Administración de anuncios

Esta función permite gestionar todo el proceso de la actividad publicitaria online. Incluye la conceptualización de la pieza publicitaria, sea texto, imagen o video. Es decir, es desarrollar toda la parte de redacción, así como el desarrollo creativo de la pieza gráfica o audiovisual, así como el manejo de la plataforma. En este caso, es manejar la plataforma Google Ads.

Entonces, realizar estos avisos publicitarios requiere de conocimiento en marketing, y conocer las acciones señaladas en el plan de marketing digital, así como entender al público objetivo, segmentación, objetivos y estrategias publicitarias.

Estructura de anuncios

Cuando se realizan avisos publicitarios en Google, el especialista en marketing en buscadores debe administrar las campañas que consiste en desarrollar la estructura de los anuncios y elaborar los contenidos de cada uno de los avisos.

Recordemos que, al desarrollar la campaña, no significa desarrollar un solo aviso, sino varios avisos sobre un tema en particular. En el caso del formato Google Ads Search, realizar los anuncios depende de la cantidad de palabras clave a utilizar, del diseño de la campaña, del número de ítems que se desea promocionar, del mensaje a utilizar, entre otros.

En Google Ads, la campaña publicitaria consiste en hacer grupos de anuncios a través de una estructura organizada.

Control y seguimiento de la campaña

Cuando la campaña ya se está ejecutando, el SEM Specialist debe controlar el avance de la campaña con el propósito de ver su funcionamiento. Solo así se puede determinar si está cumpliendo con los parámetros configurados en la plataforma. Si el proceso está conforme, puede invertir más recursos o hacer modificaciones en la configuración, así como agregar, inactivar o eliminar avisos, con el propósito de optimizar la campaña.

Reporte de gestión de anuncios

La plataforma Google Ads cuenta con una interesante herramienta de control y análisis, en donde se pueden medir las interacciones de los usuarios con la campaña.

Para ello, se debe revisar los reportes de medición de la campaña. Es usual que la campaña sea promocional (cuando regalas algo, una oferta o un descuento) o publicitaria (cuando no se regala nada, solo es con fines de branding). En el caso de Google Ads, incluso hay un formato para descargar apps.

El resultado de la gestión es controlar el alcance de los avisos. También permite verificar si la exposición de los avisos está dentro de lo esperado. Por último, verificar los anuncios que no han surtido efecto, para proponer nuevas opciones de avisos o mejorar los ya existentes.

Elaboración de landing pages

Cuando se efectúan campañas publicitarias o promocionales, la recomendación general es enviar los enlaces de los avisos a un landing page. Un landing page o página de aterrizaje es un sitio web de una sola página, que contiene información muy puntual de lo que se quiere comunicar.

La ventaja de un landing page es que permite enfoque, es usual que se utilicen para conseguir prospectos de clientes o base de datos. A estos registros se les llama leads. Los usuarios al visitar el landing page, se registran y pasan a la base de datos de prospectos. Estos, se derivan al área comercial para evaluar su intención de compra y generar ventas.

Un landing page además de enfocar el mensaje y lograr reconocimiento de marca, permite determinadas interacciones. Esto suele suceder debido a los objetivos planteados para la conversión. En los objetivos de marketing digital, se definen las conversiones como puede ser una venta, una descarga de un archivo, una visualización de un video o un registro en el formulario.

Puja o subasta de anuncios

La puja o subasta es la inversión monetaria (pauteo) que se requiere invertir en la publicación de anuncios para aparecer en la plataforma de Google Ads. El presupuesto del pauteo se puede considerar de forma diaria, dependiendo del objetivo de campaña y el formato a elegir.

La campaña de anuncios debe programarse en un determinado número de días. Para hacer un presupuesto de campaña, basta con definir el número de días que debe ser expuesta la campaña y el monto diario se multiplica por el número de días de la exposición publicitaria.

Cómo invertir en anuncios

El esquema publicitario guarda mucha relación con el funnel de conversión, pues depende de los objetivos de campaña, la configuración que involucra la estructura de avisos, el mensaje en el proceso de compra del usuario, y el tipo de subasta elegida, que puede ser CPM (costo por mil impresiones), CPC (costo por clic) o CPA (costo por adquisición).

En la parte superior del funnel de conversión lo que se busca es dar a conocer los anuncios a la mayor cantidad de personas. Esto es porque la marca, producto o empresa no es reconocida aun en el mercado meta. Debido a ello, su propósito es lograr alcance y reconocimiento de marca. En dichos casos, no amerita ofrecer un descuento o una oferta, pues no existe una confianza suficiente para la compra. Para ello es necesario aplicar una estrategia de branding digital, lo que permite exponer al producto o marca en Internet.

Más adelante, se puede utilizar la parte intermedia del funnel de conversión que implica entregar un mensaje promocional para conseguir tráfico. Aquí se recomienda utilizar campañas promocionales ofreciendo algo como una oferta, un descuento, un bono o un obsequio, a cambio de lograr un interés o activar la venta. Y en el caso puntual de conversiones que es la parte inferior del funnel de conversión, incluso se requiere configurar la plataforma para establecer los parámetros de conversión, así como utilizar un pauteo más elevado, en donde se tiene que invertir más para obtener estas conversiones definidas como objetivos de campaña.

Pedro Bermudez Talavera

Pedro Bermudez Talavera

Experto en Marketing Digital. SEO. SEM. Social Media Marketing. Content Marketing. Analytics. Web Design.

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