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Si buscas cómo hacer un landing page, debes estructurar su contenido que comprende definir algunos elementos a utilizar en la web, un mensaje coherente dirigido a tu target, y un diseño que sea amigable respetando los lineamientos de branding, para que logre alcanzar el objetivo de marketing digital propuesto.

Un landing page o página de aterrizaje, es un sitio web que tiene como propósito captar usuarios o clientes potenciales a través de una acción determinada por parte de los usuarios. Esta acción se define previamente a través de los objetivos de marketing digital, estableciendo ciertos criterios que nos acerquen a la compra. En este artículo encontrarás que elementos web son necesarios tomar en consideración para el desarrollo de un landing page, así como un ejemplo de landing page.

Objetivos de un landing page

Usualmente uno de los objetivos que se necesita cumplir en marketing es encontrar prospectos, es ahí en donde el landing page permite obtener registros de clientes potenciales (generar leads, registrar suscriptores, conseguir afiliados). Pero existen otros objetivos que también nos sirven, como descargar un archivo (ebook, brochure, reporte, whitepapers), reproducir un video (institucional, capacitación, eventos, muestras), registrarse en un evento, llamar a un teléfono definido o comprar en línea. Estas acciones permiten identificar a los usuarios interesados en nuestros productos, e incrementa las conversiones.

La toma de decisión de un usuario depende de la etapa de compra en donde se encuentra y la capacidad del mensaje que permita el interés del usuario. Por ello es importante ordenar los elementos web y sus contenidos.

Usando un landing page

Según los objetivos señalados, la forma ideal para utilizar un landing page es a través de campañas promocionales. También se pueden utilizar en campañas publicitarias. Aunque es usual que las campañas publicitarias se tengan que dirigir al sitio web si se busca desarrollar branding digital.

Para diferenciar una campaña de otra, la campaña promocional consiste en activar la venta. Esto es debido a que se requiere incrementar las ventas con un objetivo concreto. Por ejemplo: llegar a la cuota de ventas, disminuir el stock de ciertos productos, rematar artículos desfasados, entre otros. Para que la campaña sea del tipo promocional, es usual brindar algo a cambio para propiciar o generar la venta. Como por ejemplo: un descuento, un bono, precios especiales o un obsequio. Como referencia podemos mencionar a las promociones estacionales o fechas especiales (día del padre, día de la madre, navidad, liquidación de verano, black friday).

Diseño del landing page

La estructura de un landing page es organizada pues debe presentar la información de forma secuencial. Debido a ello, el diseño del landing page debe estar optimizada para lograr el objetivo. La propuesta debe incluir contenido y diseño adecuado. Asimismo, un tema importante es que el diseño considere la navegación para dispositivos móviles. Si no se programa de forma directa con algún lenguaje de programación, existen muchas herramientas online para desarrollar landing pages, los que cuentan con diseño responsive design, las más actualizadas toman en consideración el mobile first que está diseñado para smartphones.

Algunos servicios conocidos para elaborar páginas de aterrizaje son: LeadPages, Lander, Pagewiz, Unbounce, Instapage, entre otros. Incluso se pueden hacer con WordPress o Wix.

Cómo hacer un landing page

No hay una regla general para el diseño de landing pages, pero se asumen algunos criterios básicos. A continuación, se describe paso a paso, los elementos críticos que se pueden considerar al hacer un landing page.

Establecer el objetivo

Esto depende del tipo de campaña que se desea desarrollar. Por ejemplo, si estoy buscando generar leads, necesito un landing page que cuente con un formulario web para registrar los datos de los usuarios interesados. Pero si estoy buscando que mi comunidad se inscriba a un curso nuevo, podría enviar un mensaje que me dirija a un landing page para descargar un ebook con información relacionada al curso.

Diseñar una campaña atractiva

Si la meta que se ha establecido es elaborar una campaña promocional  tenemos que desarrollar una idea que nos permita lograr ese objetivo. Para ello, es necesario establecer en el landing page un motivo para atraer la atención del usuario. Este motivo es un condicionante en un momento determinado. Se recuerda que los usuarios no están en la misma etapa de compra o tienen otras prioridades. Para que la campaña sea relevante, el mensaje debe ser atractivo al usuario,  de forma que logre su atención y reconozca el valor percibido en el momento oportuno.

Escoger las palabras clave

Una de los criterios para elaborar un landing page, es hacer que esté sintonizado con los avisos. Esto significa que las palabras clave que se ha definido en el aviso pagado, también deben ser utilizadas en el landing page.

Esto se logra realizando un análisis de palabras clave. Este análisis comprende una selección detallada de las principales palabras clave que se consideran importantes para nuestro giro de negocio. También se deben tener en cuenta palabras similares que estén relacionadas. Por ejemplo, la palabra clave «zapatos» tiene una variedad de palabras clave relacionadas como «zapatos de vestir», «donde comprar zapatos»,  «precio de zapatos», «donde comprar zapatos», «las mejores tienda de zapatos», etc.

Incluir las palabras clave en los enlaces

Así como la palabra clave deben incluirse en el contenido del landing page, es necesario considerar que dicha palabra clave tenga que ser utilizada en las URL del landing page, ya sea un sitio web externo o si estuviera integrado en el sitio web. Supongamos que has elaborado una página de aterrizaje utilizando la palabra clave «zapatillas para correr», entonces tu URL debe ser amigable para los buscadores utilizando un enlace del tipo «nombredemarca.com/zapatillas-para-correr/», de esta manera el  link del landing page tendrá la misma palabra clave que su contenido y el aviso pagado.

Escribir la propuesta de valor

Nuestro producto fue elaborado para cubrir una necesidad del mercado, este estudio se realiza antes de desarrollar el producto. Lo que significa que ya tienes los elementos suficientes para describir tu propuesta de valor. Para describir nuestros productos, debemos analizar cual es nuestro factor diferenciador. De esta manera la propuesta de valor genera un impacto claro y favorable para nuestros propósitos. Es usual encontrar la propuesta de valor descrita en el Business Model Canvas, el cual se elaboró previamente para desarrollar tu plan de negocio.

Señalar cuál es el beneficio

Al describir los beneficios en el landing page, debemos pensar en cual es la solución que trae nuestro producto a nuestro público objetivo. Usualmente estos beneficios se describen a través de viñetas en el diseño del landing page, pero también se pueden utilizar otros elementos como texto, imágenes o videos. Aquí se recomienda ser puntuales, pues de otra forma el mensaje podría resultar algo confuso. Se sugiere que el mensaje sea concreto, no tan largo. Aunque no es una regla. Se recomienda que esta sección de la página de aterrizaje explique en simples palabras que se obtendría al adquirir el producto.

Organización de los contenidos

El orden de los contenidos permitirá un mensaje coherente, para que el usuario encuentre lo que necesita y pueda continuar su navegación y su registro. La primera sección superior debe enfocarse en llamar la atención, captar el interés del usuario. La segunda sección debe brindar motivos y explicaciones por los cuales debemos adquirir estos beneficios. Y la última sección debe cerrar y concretar. En muchos casos se puede mencionar que es por tiempo limitado, que tiene ciertas horas de vigencia para darnos la idea de que se acaba pronto (por ejemplo usando un cronómetro en cuenta regresiva) o que la campaña es válida hasta agotar stock.

Utilizar campos esenciales en formularios

Cuando un usuario llena un formulario web,en un landing page, no debe sentirse abrumado por la cantidad de datos que necesita llenar para conseguir lo que necesita. Para ello, se deben identificar cuáles son los campos básicos que se requieren en esta etapa. Colocar muchos campos en esta sección, hace que el usuario no tenga intenciones de llenarlos todos pues toma tiempo, y se termina desanimando. Con una cantidad de campos que son necesarios para registrar el contacto, simplificamos este proceso y generamos mayor cantidad de conversiones. Más adelante, en otras etapas del proceso de compra, se deben establecer las acciones pertinentes para ir descubriendo más información sobre el prospecto.

Optimizar el call to action

Uno de los elementos básicos en un landing page es el botón de llamado a la acción o call to action. Es un elemento web que debe resaltar sobre el fondo, y que ofrezca un mensaje que nos motive a presionarlo. La llamada a la acción es un botón que nos permite incentivar la conversión. Existen diferentes palabras o frases que nos pueden ayudar en este sentido como: «registrarse aquí», «registro gratis», «suscribirse ahora», «disfruta un mes gratis», «empieza ahora», «prueba ahora», «lo quiero ya», «me interesa», «quiero ser parte», «compra ahora», «descarga tu archivo», «cotiza ahora», «estoy interesado», «quiero registrarme». El llamado a la acción debe ser consecuente con el mensaje y debe llevarnos a que se ejecute la acción deseada.

Utilizar cantidad mínima de texto

Se recomienda que la información sea concreta, es decir con poco texto. Pero esto depende mucho del tipo de producto, pues los clientes pueden requerir información clara y sencilla, pero también pueden requerir detalles más exactos. Existe muchos landing page con bastante detalles pues lo requiere el tipo de negocio o producto. Pero no es una norma, depende más bien de la información desplegada, es de acuerdo a nuestro criterio.

Un criterio válido sería utilizar palabras clave y sus sinónimos a lo largo del landing page, pero no tanto para que se vea natural. Un párrafo de 3 o 4 líneas se puede ver muy cargado en un dispositivo celular, que en la pantalla de escritorio. Una línea de subtítulo puede verse en 2 o 3 líneas en el celular.

Aquí lo que se sugiere es hacer pruebas con diferentes landings pages o realizar test A/B para determinar si se requiere más información que la desplegada en el mismo.

Considerar opiniones

Las opiniones favorables o recomendaciones, permiten generar confianza hacia la marca. Las recomendaciones humanizan el contexto del producto. Y si de alguna manera el usuario se siente identificado, podría considerar su compra. Por ello es importante reconocer a nuestros clientes satisfechos y consultar si estarían interesados en darnos su opinión respecto a nuestro producto. Esta sección usualmente se coloca casi al final de la página.

En algunos casos estas recomendaciones se pueden compartir en nuestras diferentes redes sociales. Los clientes potenciales que visitan nuestras redes sociales, pueden entender de manera positiva el resultado de usar el producto. Haciendo un paréntesis, en el caso particular de redes sociales, se sugiere que las opiniones negativas no se borren pues son una oportunidad de mejorar nuestro producto o proceso. Y eso repercute favorablemente en nuestra reputación online.

Revisar el tiempo de carga

Como cualquier sitio web, es necesario medir la velocidad de carga. Cuando se tiene una página web convencional, la misma lleva muchas páginas y textos. Pero en el caso puntual de un landing page existen pocos elementos, entonces no debería demorar la carga del mismo. Aquí juega un papel muy importante el servidor utilizado. Sea este propio o alquilado.

En cambio, si se desarrolla un landing page de forma directa, ya sea por programación o a través de CMS como WordPress, la respuesta del servidor puede hacer lenta la descarga del landing page. Esto sucede si no configuramos apropiadamente o utilizamos un plan gratuio de hosting o un plan económico. Se precisa estudiar que servicios de hosting son los más convenientes para nuestros propósitos. El tiempo de carga es necesario medirlo a través de herramientas como GTmetrix, PageSpeed Insights, Pingdom Tools, etc.

¿Qué más hay que tener en cuenta?

Mucho depende de lo que se quiere lograr. Un landing page es efectivo si y solo si la campaña es atractiva. Y además si está bin dirigida al target, debe tener un mensaje claro y afín al público objetivo. Y ello requiere un mensaje adecuado, un moderno diseño, imágenes de calidad, videos que sean creativos, entre otros. Entre los puntos más relevantes para desarrollar un landing page, está en utilizar un solo objetivo para cada campaña. Y utilizar diferentes landing pages según los anuncios desplegados y el análisis de palabras clave.

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Pedro Bermudez Talavera

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