Para entender qué es SEM, es preciso enfocarse en conceptos de publicidad digital. Existen anunciantes y medios que interactúan por medio de plataformas digitales. La plataforma permite configurar el público objetivo, formatos de anuncios, fijar los presupuestos y definir el mensaje a través de diferentes espacios online. El marketing en buscadores o publicidad en Google permite gestionar anuncios online en la red de Google a través de diversas técnicas de redacción, comunicación, diseño, manejo de subastas, control y seguimiento, entre otros.
Cuando se hacen búsquedas en Google, la plataforma nos permite encontrar diversos sitios web, pero también nos presenta publicidad pagada. Para realizar anuncios de pago, se utiliza la plataforma Google Ads (antes Google AdWords), que es una herramienta muy utilizada para aparecer en los resultados de búsqueda.
¿Qué es SEM?
Es una de las estrategias principales de marketing digital que permite gestionar anuncios pagados en la red de búsqueda y display de Google. Sus siglas significan Search Engine Marketing (marketing en motores de búsqueda).
Las acciones que se realizan involucran el diseño y elaboración de los anuncios online a través de Google Ads. Una plataforma gratuita que permite colocar publicidad online en diferentes modalidades o formatos de publicidad: Search, Display, Shopping, Video, Apps, entre otros. Existen nuevos formatos que van cambiando en el tiempo.
SEM implica el uso de publicidad pagada para aumentar la visibilidad en los motores de búsqueda. Las marcas pueden crear anuncios, lo que permite un aumento del tráfico.
SEM y Google Ads
A pesar de que estos términos están muy relacionados, son dos conceptos muy diferentes. Cuando se habla de SEM, estamos hablando de una estrategia digital que consiste en diferentes acciones que permiten mejorar la eficiencia de los anuncios pagados. En cambio, Google Ads es un software en línea, que permite colocar los anuncios en la red de Google.
Por ejemplo, cuando aparecen los anuncios en las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda), uno de los objetivos de los especialistas en SEM, es que estos anuncios salgan antes que los de la competencia. Es así que se pueden llevar más clics y su inversión puede ser mejor aprovechada.
Administración de Anuncios en Google Ads
Esta función permite gestionar todo el proceso de la actividad publicitaria online. Incluye la conceptualización de la pieza publicitaria, sea texto, imagen o video. Es decir, es desarrollar toda la parte de redacción, así como el desarrollo creativo de la pieza gráfica o audiovisual, así como el manejo de la plataforma. En este caso, es manejar la plataforma Google Ads. Recordemos que Google Ads tiene diferentes formatos que incluyen texto, imagen y video.
Entonces, realizar estos contenidos publicitarios requiere de conocimiento en marketing, y conocer las acciones señaladas dentro del plan de marketing digital, así como entender al público objetivo, segmentación, objetivos y estrategias publicitarias.
Estructura de Anuncios en Google Ads
Cuando se realizan anuncios publicitarios en Google, el especialista en marketing en buscadores debe administrar las campañas que consiste en desarrollar la estructura de los anuncios y elaborar los contenidos de cada uno de los anuncios.
Recordemos que, al desarrollar la campaña, no significa desarrollar un solo anuncio, sino varios anuncios agrupados sobre un tema en particular. En el caso del formato Google Ads Search, realizar los anuncios depende de la cantidad de palabras clave a utilizar, del diseño de la campaña, del número de ítems que se desea promocionar, del mensaje a utilizar, entre otros.
Hoy en día, con la adopción de IA en los procesos internos de Google Ads y las automatizaciones que ha sufrido la plataforma, ya no se hacen anuncios uno por uno. Ahora se llenan campos de títulos y descripciones, pues la IA se encarga en automático de proponer diferentes opciones de anuncios que se pueden tener con las combinaciones de estos campos.
Es preciso señalar que esta es una facilidad para los usuarios que desean rapidez y no tienen conocimiento de publicidad. Diseñar un anuncio significa entregar un mensaje coherente y la mejor forma de hacerlo es diseñando el anuncio uno por uno, para luego utilizar las partes en la plataforma. De eta manera garantizaremos que algunos de nuestros anuncios diseñados pueda exponerse.
En Google Ads, la campaña promocional o publicitaria consiste en hacer grupos de anuncios a través de una estructura organizada.
Control y Seguimiento de la Campaña
Cuando la campaña ya se está ejecutando, el SEM Specialist debe controlar el avance de la campaña con el propósito de ver si está funcionando adecuadamente. Solo así se puede determinar si está cumpliendo con los parámetros configurados en la plataforma. Si el proceso está conforme, puede invertir más recursos o hacer modificaciones en la configuración, así como agregar, inactivar o eliminar anuncios, con el propósito de optimizar la campaña.
Es usual que una campaña tenga una duración corta si se trata de una campaña promocional, pero igual requiere un control diario para determinar sus fluctuaciones y corregir en caso sea necesario.
Reporte de Gestión de Anuncios
La plataforma Google Ads cuenta con una interesante herramienta de control y análisis, en donde se pueden medir las interacciones de los usuarios con la campaña.
Para ello, se debe revisar los reportes de medición de la campaña. Es usual que la campaña sea promocional (cuando regalas algo, una oferta o un descuento) o publicitaria (cuando no se regala nada, solo es con fines de branding). En el caso de Google Ads, incluso hay un formato para descargar apps.
El resultado de la gestión es controlar el alcance de los anuncios. También permite verificar si la exposición de los anuncios está dentro de lo esperado. Por último, verificar los anuncios que no han surtido efecto, para proponer nuevas opciones de anuncios en caso se puedan mejorar los ya existentes.
Elaboración de Landing Pages
Cuando se efectúan campañas publicitarias o promocionales, la recomendación general es enviar los enlaces de los anuncios a un landing page. Un landing page o página de aterrizaje es un sitio web de una sola página, que contiene información muy puntual de lo que se quiere comunicar.
La ventaja de un landing page es que permite enfoque, es usual que se utilicen para conseguir prospectos de clientes o base de datos. A estos registros se les llama leads. Los usuarios al visitar el landing page, se registran y pasan a la base de datos de prospectos. Estos, se derivan al área comercial para evaluar su intención de compra y generar ventas.
Un landing page además de enfocar el mensaje y lograr reconocimiento de marca, permite determinadas interacciones. Esto suele suceder debido a los objetivos planteados para la conversión. En los objetivos de marketing digital, se definen las conversiones como puede ser una venta, una descarga de un archivo, una visualización de un video, un registro en el formulario, entre otros.
Puja o Subasta de Anuncios
La puja o subasta es la inversión monetaria (pauteo) que se requiere invertir en la publicación de anuncios para aparecer en la plataforma de Google Ads. El presupuesto del pauteo se puede considerar de forma diaria, dependiendo del objetivo de campaña y el formato a elegir.
La campaña de anuncios debe programarse en un determinado número de días. Para hacer un presupuesto de campaña, basta con definir el número de días que debe ser expuesta la campaña y el monto diario se multiplica por el número de días de la exposición publicitaria.
Cómo Invertir en Anuncios
El esquema publicitario guarda mucha relación con el embudo de conversión, pues depende de los objetivos de campaña, la configuración que involucra la estructura de avisos, el mensaje en el proceso de compra del usuario, y el tipo de subasta elegida.
La puja o subasta puede ser CPM (costo por mil impresiones), CPC (costo por clic) o CPA (costo por adquisición). Dentro de la plataforma, se pueden elegir estas opciones y están integradas con otras opciones automatizadas. Con estas automatizaciones, al escoger el objetivo de campaña, se suele estandarizar la puja de forma automática pero igual puede escogerse de forma manual.
En la parte superior del embudo de conversión lo que se pretende es dar a conocer los anuncios a un gran número de personas. Esto es porque la marca, producto o empresa no es reconocida aun en el mercado meta. Debido a ello, su propósito es lograr alcance y reconocimiento de marca. En dichos casos, no amerita ofrecer un descuento o una oferta, pues no existe una confianza suficiente para la compra. Para ello es necesario aplicar una estrategia de branding digital, lo que permite exponer al producto o marca en Internet.
Más adelante, se puede utilizar la parte intermedia del embudo de conversión que implica entregar un mensaje promocional para conseguir tráfico. Aquí se recomienda utilizar campañas promocionales ofreciendo algo como una oferta, un descuento, un bono o un obsequio, a cambio de lograr un interés o activar la venta. Y en el caso puntual de conversiones que es la parte inferior del embudo de conversión, se requiere configurar la plataforma para establecer los parámetros de conversión. Además, se debe utilizar un pauteo más elevado, en donde se tiene que invertir más para obtener estas conversiones definidas como objetivos de campaña. Se paga más pues es más difícil conseguir usuarios que logren una conversión.
