Como todos sabemos, los indicadores de marketing digital o KPIs (Key Performance Indicator) son métricas que nos permiten hacerle seguimiento a una determinada serie de acciones en marketing digital. Si navegas por internet, encontrarás información en donde se describe cada una de las métricas que se utilizan.
El inconveniente que puedes encontrar es que puede ser abrumador encontrar demasiadas métricas y, en algunas ocasiones, es difícil entenderlas adecuadamente.
En este post no vas a encontrar una definición de cada una de las métricas, pero si encontrarás una forma de clasificarlas en tipos. Esto te permitirá reconocer por qué es importante diferenciar los tipos de indicadores y definirlos correctamente en tu plan de marketing digital.
Los KPIs son métricas definidas para evaluar el desempeño de las estrategias de una plan de marketing digital.
KPIs de Marketing Digital
Para diferenciar las métricas apropiadamente, se debe entender que la medición nace de la necesidad de lograr ciertos objetivos en un plan de marketing digital.
A partir de estos objetivos se definen las estrategias y acciones que nos permitirán conseguirlos, y más adelante puedan ser evaluados a través de las métricas o KPIs.
Entonces, lo más consecuente es entender un poco más sobre las estrategias de marketing digital.
Relación entre KPIs y Estrategias de Marketing Digital
En la siguiente lista, voy a nombrar algunas estrategias de manera que se entiendan sus conceptos para entender e identificar ciertos objetivos que serán parte del plan.
SEO (Search Engine Optimization)
Estrategia que permite posicionar un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda.
SEM (Search Engine Marketing)
Estrategia que se enfoca en desarrollar avisos publicitarios pagados a través de búsqueda, display, video y otras soluciones en los motores de búsqueda como Google.
ASO (App Store Optimization)
Proceso que se realiza para que una aplicación para celulares aparezca en los primeros resultados de búsqueda de App Store.
Mobile Marketing
Estrategia que abarca un conjunto de técnicas que están diseñadas para dispositivos móviles.
E-mail Marketing
Conjunto de acciones que utiliza al correo electrónico como herramienta de campañas publicitarias o promocionales.
Content Marketing
Marketing de Contenidos es una estrategia que permite desarrollar y compartir contenido relevante para un target, basado en el entendimiento de sus problemas o necesidades.
Social Media Marketing
Marketing en Redes Sociales son las actividades que una marca realizadas para interactuar y brindar contenido de valor en redes sociales a su comunidad de seguidores.
Cada una de estas estrategias utiliza ciertas plataformas para cumplir su cometido.
Para medir los KPIs de una página web, se deben utilizar plataformas externas como Google Analytics.
Es preciso señalar que las estrategias de marketing como posicionamiento de marca, segmentación o branding, son transversales en el plan y se señalan como referencia importante para su elaboración.
Posicionamiento de Marca
Estrategia de marketing que mantiene a una marca en primer lugar en la mente del consumidor.
Segmentación de Mercado
Estrategia que clasifica un segmento o público objetivo para nuestro producto o marca.
Estrategia de Branding
Enfoque que construye una marca a través de la administración de conceptos, identidad, conciencia, equidad y valor de marca.
Clasificación de KPIs de Marketing Digital
Los KPIs de marketing digital se pueden clasificar según el tipo de plataformas digitales, esto es debido a que cada una de estas plataformas en la mayoría de casos lleva consigo una herramienta de medición, como por ejemplo Facebook Ads o Google Ads.
En otros casos, se tiene que utilizar otras herramientas como es el caso de los sitios web que necesitan de herramientas como Google Analytics o Google Search Console para medir el comportamiento de los usuarios en un sitio web o una aplicación. Para el caso de redes sociales existen herramientas como Hootsuite y Socialbakers que nos facilitan su manejo o brindan información sobre su contenido.
Cada plataforma tiene un objetivo digital muy bien definido y ciertos parámetros por cumplir. Es así como se pueden definir los principales indicadores.
KPIs de Marketing según Plataformas Digitales
Primero, me parece fundamental entender cuáles son las plataformas que se pueden utilizar. A continuación, voy a nombrar las plataformas que se usan en una estrategia digital y sus KPIs principales, al menos los más comunes.
Estoy simplificando los sitios web pues existen diferentes soluciones para diversos objetivos. Por nombrar algunos: páginas web, minisites, landing pages, blogs, portales web, e-commerce. También resumo lo de redes sociales, nombrando en esta ocasión solo las métricas de Facebook. Sabemos que es la más representativa tanto como plataforma de Social Media y Social Ads.
- Sitios Web: Usuarios, Usuarios Nuevos, Sesiones, Número de Sesiones por Usuario, Visitas, CTR, Número de Páginas Vistas, Promedio de Tiempo en la Página, Porcentaje de Rebote, Porcentaje de Salidas, Duración Media de la Sesión, Conversiones.
- Google Ads: Clics, CTR, Alcance, Impresiones, Nivel de Calidad, CPC prom, CPM, Costo, Posición Media, Conversiones, Porcentaje de Conversiones.
- Social Ads (Facebook Ads): Frecuencia, Alcance, Impresiones, Puntuación de Relevancia, Clics, CPC, CTR, CPM, Interacciones, Reacciones, Comentarios, Compartir publicación, Reproducción de video.
- Redes Sociales (Facebook): Me gusta, Interacciones, Recomendaciones, Alcance, Acciones en la página, Visitas, Seguidores.
- E-Mailing: Clics, CTR, Número de Correos Entregados, Número de Correos Aperturados, Número de Correos Rebotados, Tasa de Apertura, Tasa de Conversión, Costo por Adquisición, Tasa de Rebote, Tasa de Clics de Apertura.
- Aplicaciones Móviles: Adquisición, Tasa de Desinstalación, Usuarios Activos, Porcentaje de Nuevos Usuarios, Duración de la Sesión, Intervalo de Sesiones, Uso de la Aplicación, Flujo de la APP, Atribución, Retención, LTV.
Seleccionando Estrategias y Plataformas
Debido a que las estrategias traen consigo un objetivo ya determinado, se puede identificar las plataformas que serán de utilidad para cumplir los objetivos planteados. De esa selección de plataformas, podremos definir algunas métricas clave.
Este cuadro no es rígido, depende mucho de como se determinen las estrategias de marketing. Otra variable sería el tipo de negocio que se desarrolla.
Ejemplos de KPIs en Redes Sociales
Supongamos que mi táctica es utilizar contenidos Facebook en redes sociales para incrementar la recordación de marca. Entonces, tendría que realizar contenidos en la plataforma y medir el número de interacciones en el fanpage.
También podría medir el número de visitas que tiene el fanpage, para determinar si estoy llegando a mi público objetivo.
Hay otras métricas más, medir los contenidos o las visitas en redes sociales, no está limitado a una sola métrica. Depende como se definan en los objetivos.
Ejemplos de KPIs en Email Marketing
Otro ejemplo sería si necesito dar a conocer a mis clientes actuales una promoción puntual. Aquí podría utilizar una campaña de email marketing para comunicarla. Tendría que medir el resultado del número de clics y el número de correos aperturados. Si se desea más detalles puedo incluir otras métricas y profundizar en el análisis.
Ejemplos de KPIs en SEO
Hay casos más técnicos, como cuando se desarrolla una estrategia SEO. Aquí se requiere optimizar un sitio web para mejorar su posición en los resultados de los motores de búsqueda. Si bien un sitio web no lleva métricas, existen herramientas como Google Search Console que sirven para medir resultados.
Por ejemplo, puedo medir el número de clics realizados en el botón de WhatsApp, o número de impresiones del tráfico orgánico. Para evaluar la construcción de enlaces, podría revisar el número de enlaces internos y externos. O si estoy revisando el número de enlaces rotos en mi sitio web, podría revisarlos y corregirlos, entre otros.
Existe una variedad de herramientas para SEO: Pingdom Tools, GTmetrix, Ubersuggest , Semrush, o software descargables como Screaming Frog.
Conclusiones
Los objetivos determinan ciertas estrategias que darán lugar a un grupo de acciones en marketing digital. Las mismas se podrán medir con KPIs en función a las metas establecidas.
Según las características de las estrategias, se pueden puntualizar las acciones a ejecutar para alcanzar los objetivos trazados. De esta forma se puede definir de manera consecuente los KPIs más relevantes.
Finalmente, señalo algunas recomendaciones para utilizar indicadores.
- Utiliza los KPIs esenciales para establecer KPIs.
- Separa los KPIs de páginas web y los KPIs de redes sociales.
- Utiliza reportes tipos para presentar la información, de forma que pueda ser entendido por diferentes personas.
- Cuando presentes información, la mejor manera de establecer evolución es a través de datos en el tiempo (días, semanas, meses).
- Los gráficos deben ser claros, por ello hay que utilizar los diferentes tipos de diagramas para organizar bien los datos.
¿Cómo identificarías los principales KPIs de marketing digital en tu estrategia?
