Los objetivos del marketing digital son los resultados medibles que se pretenden alcanzar en una organización a través de un conjunto de estrategias y acciones digitales. Mejorar el reconocimiento de marca, aumentar el tráfico al sitio web, generar leads, incrementar las ventas, atraer nuevos clientes, interactuar con el target, fidelizar de clientes, mejorar la satisfacción del cliente, incrementar las conversiones, son los más comunes.
Estos objetivos son definidos basado en data histórica, proyecciones y otras variables. La medición se realiza con métricas establecidas para sitios web, redes sociales, aplicaciones, etc. Dichos objetivos específicos pueden variar según la organización y su mercado.
Introducción a los Objetivos del Marketing Digital
Es usual que los objetivos del marketing digital estén enmarcados dentro de un plan de marketing digital. Estos objetivos se miden en el tiempo. Están muy relacionados con las métricas y las estrategias.
En muchas ocasiones veremos que los objetivos se pueden confundir con las estrategias, más aun en términos comerciales.
Por ejemplo, en un ecommerce «incrementar las ventas» pueden confundirse como una estrategia o un objetivo. Pero si decimos «incrementar las ventas en el ecommerce en 30% en el próximo semestre», estamos planteando un objetivo concreto.
Igual se requiere de varias técnicas y acciones individuales para que se incrementen las ventas, como por ejemplo: cross selling, posicionamiento web, marketing de contenidos, segmentación entre otros. Todas son clave del crecimiento comercial.
Diferenciando Objetivos y Estrategias
Los objetivos y estrategias están íntimamente ligados en las empresas. Y son utilizadas en todas las organizaciones que tienen una administración ordenada. Esto no es diferente al desarrollar actividades de marketing digital.
Los objetivos y las estrategias se utilizan en planeamiento estratégico. La estrategia permite la clasificación de las actividades en grupos diferenciados para que se cumplan ciertos propósitos. El objetivo permite definir el punto que queremos alcanzar.
Por ejemplo, el propósito de una empresa es generar ingresos de manera sostenida. Como consecuencia de la inversión de recursos, la empresa produce resultados o beneficios. Para cumplir dichos objetivos, se requieren identificar y definir estrategias para establecer acciones o actividades comunes o separadas. Es parte de una gestión planificada.
Definiendo Objetivos y Estrategias
Para identificar adecuadamente objetivos, es necesario entender su definición y como se relaciona con las estrategias.
Usualmente estos conceptos están relacionados a aspectos militares y se explica claramente en el libro más importante de estrategia que es El Arte de la Guerra de Sun Tzu. A pesar de su antigüedad, hoy en día sigue vigente, y puede ser una guía muy interesante si se relaciona con las actividades empresariales.
- Objetivo es la zona que se pretende ocupar como resultado de una operación militar.
- Estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares.
Estos términos llevados al ámbito de los negocios, puede brindarnos conceptos más sólidos para la planificación.
- Objetivo es el punto que se pretende alcanzar como resultado de una acción.
- Estrategia es conjunto de acciones alineadas para lograr un propósito definido.
¿Cuáles son los Objetivos del Marketing Digital?
Con el propósito de identificar adecuadamente los objetivos del marketing digital, es importante saber lo que podemos alcanzar.
Lo primero es entender que tenemos diferentes plataformas en las cuales se desarrollan los canales digitales. Entonces, podemos centrarnos en sitios web y redes sociales.
Los sitios web y redes sociales son canales de comunicación, y como sabemos, solo en el caso puntual de un ecommerce es además un canal de ventas.
Sitio Web
En un sitio web se pueden medir las visitas, los usuarios o las páginas más visitadas. Las interacciones son las acciones que hace el usuario en nuestra página web, por ejemplo:
- Hacer una transacción comercial dentro de tu sitio web (si es un ecommerce).
- Realizar una visita a la página del blog.
- Descargar un brochure dentro de tu sitio web.
- Presionar un botón para ir a un formulario.
Redes Sociales
En el caso de redes sociales puede ser bastante similar, sin embargo hay algunas diferencias. Es necesario tener presente que las redes sociales no permiten medir las ventas (al menos no por el momento). Por lo tanto, en redes sociales no existen métricas o KPIs para ello.
Las redes sociales permiten interacción y branding, consecuentemente los objetivos estarán asociados a este tipo de medición. Aquí, las interacciones son las acciones que hace el usuario en nuestra red social:
- Hacer un «Me Gusta» en un reel o una imagen dentro de tu red social.
- Ver un video dentro de tu red social.
- Escribir un comentario o mensaje a través de tu red social.
Ecommerce
En el caso de un ecommerce, que es un sitio web, se miden las métricas que se dan en un sitio web, pero además puede medir la conversión de ventas, pues se generan registros de este tipo, así como tickets promedio, abandono del carrito de compras, entre otros.
En un ecommerce se producen transacciones comerciales que pueden medirse mediante indicadores de conversión.
¿Cómo Plantear Objetivos de Marketing Digital?
Estos canales nos permiten interactuar con una determinada audiencia. Para ello, se deben identificar de forma separada los objetivos de cada canal, los cuales usualmente deben ser SMART.
En esta ocasión, no entraré en mayores detalles sobre los objetivos SMART pues existe mucha información en Internet sobre este tema. Solo mencionaré que cada letra de la palabra SMART representa una característica de un objetivo.
Todas estas características que debe tener un objetivo de marketing digital son necesarias, pero lo que rescato como crucial, es que deben tener un valor numérico o porcentual y además, se deben medir en el tiempo.
Esto es importante pues el valor numérico o porcentual representa un valor que queremos alcanzar. Ese valor no es al azar y se debe considerar proyecciones basados en datos anteriores.
Y debe establecerse en el tiempo, para una vez culminado el plazo, medir los alcances de la gestión.
Objetivos de Marketing Digital Ejemplos
A continuación, se señalan algunos ejemplos de objetivos de marketing digital según el tipo de plataforma. Los periodos de tiempo deben ser definidos por la organización en función a la programación de sus acciones de marketing digital.
Sitios Web
- Aumentar el tráfico al sitio web en 300 usuarios en el próximo mes.
- Conseguir un 40% de visitas al sitio web a través de creación de contenidos en este año.
- Generar 500 descargas del brochure institucional realizando campañas con SEM el próximo año.
- Tener un crecimiento de 2,000 leads mensuales, mejorando las campañas de captación para el año 2020.
- Efectuar 250 conversiones mensuales el próximo semestre.
Ecommerce
- Incrementar en un 20% las ventas de productos de consumo a través del ecommerce el próximo año.
- Disminuir en 10% el abandono del carrito de compras en el mes de agosto.
- Hacer crecer en 50 clientes, la base de clientes del ecommerce el próximo mes.
- Mantener en 5% el ratio de conversión en el siguiente año.
- Aumentar en 500 pedidos mensuales a partir de julio.
- Incrementar en 300 dólares el ticket promedio de forma mensual el siguiente semestre.
Redes Sociales
- Aumentar en 1,200 usuarios la comunidad de Facebook en este año.
- Incrementar en 30% el tráfico hacia el sitio web por medio de Facebook el primer trimestre.
- Aumentar en 20% el engagement en Twitter el siguiente mes.
- Lograr 150 leads a través de Instagram en el primer semestre.
- Atender el 100% de consultas realizadas en LinkedIn para el presente año.
Nota: es importante señalar que un ecommerce es un sitio web. Por lo tanto, cuando se establecen los objetivos de un ecommerce se deben considerar adicionalmente los objetivos de un sitio web.
En cada plataforma, se deben definir los objetivos del marketing digital que corresponden. Al definir los objetivos, es vital escoger las métricas relacionadas para establecer la meta y luego más adelante medir si hemos llegado a esa meta.
Por ello, es fundamental entender el proceso comercial. En cada etapa del embudo de conversión, se definen acciones digitales. Pero en cada acción, se deben plantear objetivos con métricas o KPIs.
Un ecommerce es un sitio web. Como tal, debe utilizar los objetivos para sitios web y adicionalmente los objetivos específicos para ecommerce.
Cómo Definir Objetivos de Marketing Digital
Para definir objetivos de marketing digital, lo más importante es entender la estrategia que estamos utilizando. La estrategia permitirá definir las acciones a realizar. Cada acción lleva un objetivo esencial.
Si la acción de marketing digital aporta en la consecución del objetivo del marketing digital, entonces se podrá cumplir la estrategia digital.
También para definir objetivos, nos debemos enfocar en el objetivo comercial, pues es lo que necesitamos cubrir. Y este siempre está ligado al embudo de conversión.
El embudo de conversión son un conjunto de etapas por las que pasan los usuarios. No todos los usuarios están en la etapa de compra, antes deben haber alcanzado algo de conocimiento sobre tu marca visitando tus canales digitales. Y antes de eso, deben haber escuchado algo sobre tus actividades comerciales.
Objetivos del Marketing Digital en el Embudo de Conversión
Otro aspecto a tener en cuenta es la etapa del proceso de venta que estamos cubriendo. Cuando viajamos en un embudo de conversión, podemos hablar de 3 etapas bien diferenciadas: reconocimiento, consideración, acción.
Reconocimiento
Si nuestras acciones están pensadas en atender la etapa de reconocimiento (parte alta del embudo), entonces los objetivos de marketing digital deben considerar resultados asociados a branding, audiencia, alcance, frecuencia, impresiones, etc.
Consideración
Mientras si lo que busca la estrategia es atender la etapa de consideración (parte intermedia del embudo), entonces para conseguir los objetivos digitales deben relacionarse a interacción, tráfico, clics, etc.
Acción
Cuando la estrategia está pensada en la etapa de acción (parte baja del funnel), podemos asociar los objetivos de marketing digital a conversión, tráfico local, ventas en el ecommerce, etc.
¿Qué es la Conversión?
Suele identificarse a la conversión como una acción de ventas. Sin embargo, a lo largo del embudo, se pueden suscitar otros tipos de conversiones como reproducir un video, llenar un formulario, descargar un archivo, hacer clic en un botón, etc.
También la conversión es usualmente definida por la empresa, la que se considera como una acción exitosa realizada en sus plataformas digitales. Básicamente es una conversión porque dicha acción acerca al usuario cada vez más a concretar una venta.
Aquí también es necesario entender que la conversión se configura en las plataformas digitales para medirlas apropiadamente, como por ejemplo en Google Analytics o Google Ads.
La conversión es una acción específica que realiza un usuario en un sitio web o plataforma digital y que una empresa desea medir.
Conclusiones: Alineación de Objetivos Comerciales y Digitales
Para desarrollar los objetivos del marketing digital, es vital entender los objetivos comerciales de la organización. Ambos necesariamente están relacionados.
Alineación de Objetivos Comerciales
Los objetivos comerciales empiezan con la venta. Para llegar a cumplir la meta establecida, es necesario entender los objetivos de los medios digitales. Por lo tanto, estos objetivos estarán enmarcados en tácticas de marketing digital, como atraer tráfico o generar más leads u oportunidades de venta.
Evidentemente, tienes que considerar que depende en que plataforma desarrolles tus actividades. Ya sea en tu sitio web, tus redes sociales o tus aplicaciones. Aquí tendrás que elegir las plataformas idóneas para medir tus acciones.
Esto significa que para que suceda el crecimiento comercial, la clave es establecer finamente las estrategias a utilizar y proponer los objetivos.
Alineación de Objetivos Digitales
Los objetivos digitales deben estar centrados en las acciones planteadas pero con los recursos asignados. En este punto, no está demás decir que si los recursos son escasos, no se podrían sostener algunas acciones digitales.
Finalmente, si logramos visualizar las métricas de las plataformas que utilizamos y separamos las etapas del proceso de conversión, podremos definir objetivos digitales coherentes y útiles.
¿Cuáles son los objetivos del marketing digital que se tienen planteados en tu organización?
