Como sabemos, hay dos elementos clave que se utilizan en marketing digital, los ya conocidos SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing). Estas dos estrategias tienen técnicas que se practican y utilizan dentro de un plan de marketing digital.
¿SEO es publicidad?
Aquí me gustaría acotar que SEO no es una estrategia publicitaria. A pesar de estar considerada dentro de una estrategia de marketing online. Con SEO no puedo hacer avisos, en cambio con SEM si tengo que hacerlos.
La forma en que se desarrolla un posicionamiento web, implica la edición de un sitio web. Su propósito es editar elementos internos para optimizar su indexación. También debes construir enlaces externos al sitio web para conseguir autoridad.
¿Se puede comparar SEO y SEM?
Cuando se desea comparar dos o más elementos, se precisa que tengan similares puntos de comparación y que estén en el mismo contexto. En el caso de SEO y SEM, el contexto es que sus resultados aparecen en los motores de búsqueda y se utilizan en marketing digital.
Entonces las estrategias SEO y SEM están conformadas por técnicas muy diferentes. Ambas se utilizan en acciones digitales muy distintas. SEO es un conjunto de técnicas o procedimiento, mientras que SEM se trabaja en una plataforma publicitaria. En consecuencia, uno no reemplaza al otro. En realidad son complementarios.
Mi opinión profesional es que no deberían ser comparadas, primero porque no son similares en procedimiento y segundo porque no se trabajan en una misma plataforma. A veces prefiero no compararlas pues puede inducir a error. Cuando comparas siempre buscas saber cual es mejor. SEO y SEM son dos estrategias paralelas, una y otra tienen objetivos diferentes en el plan de marketing digital.
SEO y SEM apuntan a los motores de búsqueda
Los buscadores tienen una inmensa base de datos de sitios web, todas ellas indexadas. Los robots de búsqueda indexan el sitio web y como resultado la página web puede ser encontrada en la lista de búsqueda.
Los motores de búsqueda listan sus resultados basados en reglas. En la medida que cumplas dichas reglas con una optimización adecuada (SEO), tu sitio web saldrá listado en los resultados de búsqueda. Y si esos cambios favorecen ciertos criterios como performance, autoridad de página, entre otros, incluso puedes salir en los primeros lugares de la lista.
Pero con la publicidad pagada (SEM), esas reglas se rompen y tu sitio web sale en la parte superior de los resultados. En dicho espacio publicitario solo se compite con otros anunciantes similares. Recuerda que SEM solo se sostiene en la medida que pagas. La técnicas que se utilizan en SEO son bastante diferentes a las que se utilizan en SEM. Pero están vinculados debido a que ambas apuntan a los motores de búsqueda.
Diferencias entre SEO y SEM
Cuando utilizas la estrategia SEO se aplica una serie de técnicas dentro y fuera del sitio web. El propósito es optimizar su estructura, con el fin de que los rastreadores puedan indexar la página web en sus registros. Si se ha realizado un buen trabajo de optimización, es posible aparecer en los primeros lugares de los resultados orgánicos.
Pero cuando trabajas con SEM, lo que haces es ingresar a una plataforma de publicidad en Google (antes Google AdWords). En ella podrás elaborar un aviso en texto o imagen, con la cual armarás tu mensaje o campaña.
Segmentación y presupuesto
En la plataforma de Google Ads no solamente haces los avisos, también tienes la opción de escoger una segmentación apropiada y definir un presupuesto de acuerdo a tus objetivos comerciales. La segmentación se define escogiendo los intereses plasmados en la herramienta con la información de miles de usuarios. El presupuesto se define en función a los objetivos de la campaña y el tiempo de vigencia de la misma. En el caso de SEO no se puede configurar una estrategia de segmentación.
Comparativo de costos
Se puede mencionar que SEO y SEM tienen costos bastante diferentes. Hacer SEO no necesariamente es más económico que hacer SEM.
Esto es porque SEO requiere de costos a largo plazo, sus resultados no son inmediatos. No tiene menor costo. Si no tienes el conocimiento suficiente para implementar SEO, tendrás que contratar a un experto en marketing digital. Y si tienes el conocimiento, puedes calcular su costo sumando las horas-hombre que le dedicas para su implementación.
Por otro lado, en SEM si no se conoce el manejo de Google Ads, puedes contratar a alguien para que diseñe los avisos, los ponga en línea y le haga seguimiento. De otra forma tendrás que encargarte personalmente de diseñar los avisos. A eso hay que sumarle el presupuesto diario por publicar avisos.
Tiempo de resultados
Aquí hay una diferencia bastante distante. Esto es porque SEO requiere de plazos largos para la optimización y lograr resultados. Algunos expertos señalan un mínimo de 3 a 6 meses, pero en realidad depende de cómo esté estructurado el sitio web, el conocimiento del experto en SEO y el comportamiento de tu competencia.
Pero en SEM es muy diferente. Al ser utilizado para campañas promocionales y publicitarias, estas se pueden desarrollar en corto tiempo y los resultados son inmediatos. Y se lanzan de forma inmediata. Como la campaña depende de la inversión, uno puede definir el tiempo que se exponen los avisos en función al presupuesto diario.
La mayor diferencia está en que la publicidad pagada no se puede sostener necesariamente en el tiempo, si no se cuenta con el debido presupuesto. La definición del presupuesto asignado puede darle continuidad a una campaña larga.
Las variables utilizadas
En SEO se tienen que usar necesariamente muchas variables ya conocidas. Algunas técnicas son el uso de palabras clave, las etiquetas o metatags para las SERP, páginas de error 404, redireccionamientos 301-302, encabezados H1-H6, archivos robots.txt y sitemap.xml, etiquetas ALT, compresión de imágenes, crosslinking, linkbuilding, entre otras más. Y en el caso de SEM, como es una plataforma, las variables son limitadas y fáciles de definir. Aquí se tiene que definir el objetivo, la segmentación, el presupuesto, las palabras clave, los avisos y los enlaces.
¿Por qué usar palabras clave?
Otro tema en común son las palabras clave. Todos sabemos que cuando buscamos en Google (que hoy por hoy es el navegador más utilizado en muchos países), utilizamos algunas palabras para encontrar contenido. Esas palabras clave se cruzan con la información indexada de Google y coinciden con la configuración de SEO de las páginas web o con los avisos pagados de SEM.
Cuando implementas SEO, una de las técnicas consiste en utilizar dichas palabras clave en el contenido del sitio web. Esto le permite a los buscadores, identificar cuál es el tema del sitio web. Esto no significa que la palabra clave tenga que estar repetida muchas veces. Se debe hacer de forma natural en función al contenido.
Y en el caso de SEM, las palabras clave se utilizan para definir los avisos pagados. Si dichas palabras contenidas en el aviso coincide con las búsquedas de los usuarios, entonces aparecen los avisos y están habilitadas para darle clic.
¿Cuál es más relevante SEO o SEM?
En SEO lo que se pretende es que los motores de búsqueda encuentren nuestro sitio web para encontrar una respuesta a una interrogante, una solución a un problema o información de aprendizaje. En cualquier momento.
Los avisos pagados son una de las fuentes más importante de tráfico a un sitio web porque está dirigido a presentar avisos publicitarios a un determinado target. Cuando las búsquedas encuentran un aviso desde los resultados de búsqueda, se hace probable que ocurra una conversión. La relevancia de los sitios web y el éxito de los anuncios mostrados hace que el tráfico se incremente.
Ambas son relevantes, las mejores prácticas de marketing digital implica el uso de ambas estrategias.
Página de aterrizaje o página web
Es usual que un aviso busque exposición en menor tiempo. Entonces el mensaje tiene que ser puntual y directo, para que no te distraigan otros links. Cuando se elabora un aviso en Google Ads, este te debe llevar a un sitio web. Aquí lo más recomendable es usar un landing page. De esta forma lo que buscas es que el cliente encuentre la información que busca y que efectúe la conversión definida por marketing.
Consejos para SEO y SEM
Pueden haber diferentes puntos de vista, por ahora solo nombraré algunas que me parecen las más apropiadas.
- Utiliza palabras clave en el título y la descripción del sitio. Esta observación sirve tanto para el sitio web como para el aviso pagado.
- Procura utilizar una llamada a la acción (call to action). Te puede dar una oportunidad de ser más visible en los motores de búsqueda.
- Mejora el contenido de tu sitio web o tu landing page. Todo buen contenido inicia con un buen análisis de palabras clave.
- Revisa si en tu estrategia digital están usando SEO y SEM. Nunca escojas uno por otro, son complementarios.
- Cuando desarrolles marketing de contenidos, es importante tener en cuenta SEO y SEM. SEO te permitirá posicionar tus contenidos mientras que SEM te puede ayudar a lograr alcance si necesitas compartir contenido.
¿Conoces alguna otra diferencia entre SEO y SEM?
