KPIs: Tipos de Indicadores en Marketing Digital

Como todos sabemos, los indicadores de marketing digital o KPIs (Key Performance Indicator) son métricas que nos permiten hacerle seguimiento a una determinada serie de acciones en marketing digital. Si navegas por internet, encontrarás información en donde se describe cada una de las métricas que se utilizan.

El inconveniente que puedes encontrar es que puede ser abrumador encontrar demasiadas métricas y, en algunas ocasiones, es difícil entenderlas adecuadamente.

En este post no vas a encontrar una definición de cada una de las métricas, pero si encontrarás una forma de clasificarlas en tipos. Esto te permitirá reconocer por qué es importante diferenciar los tipos de indicadores y definirlos correctamente en tu plan de marketing digital.

Indicadores de marketing digital

Para diferenciar las métricas apropiadamente, se debe entender que la medición nace de la necesidad de lograr ciertos objetivos en un plan de marketing digital.

A partir de estos objetivos se definen las estrategias y acciones que nos permitirán conseguirlos, y más adelante puedan ser evaluados a través de los indicadores o KPIs.

Entonces, lo más consecuente es entender un poco más sobre las estrategias de marketing digital.

Estrategias de marketing digital

En la siguiente lista, voy a nombrar algunas estrategias de manera que se entiendan sus conceptos para entender e identificar ciertos objetivos que serán parte del plan.

• SEO (Search Engine Optimization): Estrategia que permite posicionar un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda.
• SEM (Search Engine Marketing): Estrategia que se enfoca en desarrollar avisos publicitarios pagados a través de búsqueda, display, video y otras soluciones en los motores de búsqueda como Google.
• ASO (App Store Optimization): Proceso que se realiza para que una aplicación para celulares aparezca en los primeros resultados de búsqueda de App Store.
• Mobile Marketing: Estrategia que abarca un conjunto de técnicas que están diseñadas para dispositivos móviles.
• E-mail Marketing: Conjunto de acciones que utiliza al correo electrónico como herramienta de campañas publicitarias o promocionales.
• Content Marketing: Marketing de Contenidos es una estrategia que permite desarrollar y compartir contenido relevante para un target, basado en el entendimiento de sus problemas o necesidades.
• Social Media Marketing: Marketing en Redes Sociales son las actividades que una marca realizadas para interactuar y brindar contenido de valor en redes sociales a su comunidad de seguidores.

Cada una de estas estrategias utiliza ciertas plataformas para cumplir su cometido.

Es preciso señalar que las estrategias de marketing como posicionamiento de marca, segmentación o branding, son transversales en el plan y se señalan como referencia importante para su elaboración.

• Posicionamiento de Marca: Estrategia de marketing que mantiene a una marca en primer lugar en la mente del consumidor.
• Segmentación: Estrategia que clasifica un segmento o público objetivo para nuestro producto o marca.
• Branding: Enfoque que construye una marca a través de la administración de conceptos, identidad, conciencia, equidad y valor de marca.

Clasificación de KPIs

Los KPIs o indicadores de marketing digital se pueden clasificar según el tipo de plataformas digitales, esto es debido a que cada una de estas plataformas en la mayoría de casos lleva consigo una herramienta de medición, como por ejemplo Facebook Ads o Google Ads.

En otros casos, se tiene que utilizar otras herramientas como es el caso de los sitios web que necesitan de herramientas como Google Analytics o Google Search Console para medir el comportamiento de los usuarios en un sitio web o una aplicación. Para el caso de redes sociales existen herramientas como Hootsuite y Socialbakers que nos facilitan su manejo o brindan información sobre su contenido.

Cada plataforma tiene un objetivo digital muy bien definido y ciertos parámetros por cumplir. Es así como se pueden definir los principales indicadores.

KPIs según plataformas digitales

Primero me parece fundamental entender cuáles son las plataformas que se pueden utilizar. A continuación, voy a nombrar las plataformas que se usan en una estrategia digital y sus métricas principales, al menos las más comunes.

Estoy simplificando los sitios web pues existen diferentes soluciones para diversos objetivos. Por nombrar algunos: páginas web, minisites, landing pages, blogs, portales web, e-commerce. También resumo lo de redes sociales, nombrando en esta ocasión solo las métricas de Facebook. Sabemos que es la más representativa tanto como plataforma de Social Media y Social Ads.

• Sitios web: Usuarios, Usuarios Nuevos, Sesiones, Número de Sesiones por Usuario, Visitas, CTR, Número de Páginas Vistas, Promedio de Tiempo en la Página, Porcentaje de Rebote, Porcentaje de Salidas, Duración Media de la Sesión, Conversiones.
• Google Ads: Clics, CTR, Alcance, Impresiones, Nivel de Calidad, CPC prom, CPM, Costo, Posición Media, Conversiones, Porcentaje de Conversiones.
• Social Ads (Facebook Ads): Frecuencia, Alcance, Impresiones, Puntuación de Relevancia, Clics, CPC, CTR, CPM, Interacciones, Reacciones, Comentarios, Compartir publicación, Reproducción de video.
• Redes Sociales (Facebook): Me gusta, Interacciones, Recomendaciones, Alcance, Acciones en la página, Visitas, Seguidores.
• E-Mailing: Clics, CTR, Número de Correos Entregados, Número de Correos Aperturados, Número de Correos Rebotados, Tasa de Apertura, Tasa de Conversión, Costo por Adquisición, Tasa de Rebote, Tasa de Clics de Apertura.
• Aplicaciones Móviles: Adquisición, Tasa de Desinstalación, Usuarios Activos, Porcentaje de Nuevos Usuarios, Duración de la Sesión, Intervalo de Sesiones, Uso de la Aplicación, Flujo de la APP, Atribución, Retención, LTV.

Seleccionando estrategias y plataformas

Debido a que las estrategias traen consigo un objetivo ya determinado, se puede identificar las plataformas que serán de utilidad para cumplir los objetivos planteados. De esa selección de plataformas, podremos definir algunas métricas clave.

Este cuadro no es rígido, depende mucho de como se determinen las estrategias de marketing. Otra variable sería el tipo de negocio que se desarrolla.

Supongamos que mi estrategia es utilizar Facebook en redes sociales para incrementar la recordación de marca. Entonces tendría que realizar contenidos en la plataforma y medir el número de interacciones en el fanpage. Hay otras métricas más, solo es un ejemplo. No está limitado a estas métricas, depende como se definan en el plan.

Otro ejemplo sería si necesito dar a conocer a mis clientes actuales una promoción puntual. Aquí podría utilizar una campaña de e-mail marketing para comunicarla. Tendría que medir el resultado del número de clics y el número de correos aperturados. Si se desea más detalles puedo incluir otras métricas y profundizar en el análisis.

Hay casos más técnicos, como cuando se desarrolla una estrategia SEO. Aquí se requiere optimizar un sitio web para mejorar su posición en los resultados de los motores de búsqueda. Si bien un sitio web no lleva métricas, existen herramientas como Google Search Console que sirven para medir resultados. Ejemplo: el número de clics, número de impresiones, número de enlaces internos y externos, errores de rastreo, entre otros. Existe una variedad de herramientas para SEO: Pingdom, GTMetrix, Ubersuggest , SEMrush, o software descargables como Screaming Frog.

Conclusiones

Los objetivos determinan ciertas estrategias que darán lugar a un grupo de acciones en marketing digital. Las mismas se podrán medir en función a las metas establecidas.

Según las características de las estrategias, se pueden puntualizar las acciones a ejecutar para alcanzar los objetivos trazados. De esta forma se puede definir de manera consecuente los indicadores más relevantes.

Finalmente, señalo algunas recomendaciones para utilizar indicadores.

• Utiliza las métricas esenciales para establecer KPIs.
• Separa las métricas de sitios web y redes sociales.
• Utiliza reportes tipos para presentar la información, de forma que pueda ser entendido por diferentes personas.
• Cuando presentes información, la mejor manera de establecer evolución es a través de datos con tiempo (días, semanas, meses).
• Los gráficos deben ser claros, por ello hay que utilizar los diferentes tipos de diagramas para organizar bien los datos.

¿Cómo identificarías los principales KPIs en tu estrategia digital?