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Para desarrollar un funnel de conversión, es necesario entender el proceso por el cual se captan clientes potenciales. Estos pasos nos permitirán identificar cada etapa y distinguirla adecuadamente para establecer lineamientos en cada una.

¿Qué es funnel de conversión?

El funnel de conversión es un concepto que identifica por un proceso de interacción online por etapas. Dentro de cada etapa se realizan algunas acciones de marketing digital para convertir a usuarios o clientes potenciales (leads) en clientes.

Si se desea representar esta metodología, primero se debe entender algo fundamental. Los clientes potenciales a los que te diriges no están en la misma etapa de compra. Esto es debido a que las necesidades se satisfacen en los momentos del cliente.

Entonces, cuando se implementa un funnel, lo que se busca es encontrar como es el comportamiento del cliente potencial durante el proceso. Una vez establecidas las etapas, se debe encontrar la forma en que el usuario vaya pasando de una etapa a otra.

Para que un cliente potencial pase de una etapa a otra, se requiere conocer al cliente potencial y medir sus acciones o interacciones. También se deberán definir las herramientas digitales que nos permitan lograr estos objetivos.

En el siguiente gráfico, se define un funnel basado en los objetivos de una plataforma de publicidad pagada, como es Google Ads (branding, tráfico, conversión) o Facebook Ads (reconocimiento, consideración, conversión), pues me parecen los más apropiados para ilustrarlos. Además, calza mucho mejor por la definición de objetivos, métricas y la puja o subasta.

funnel-conversion

¿Qué es una conversión?

La conversión viene a ser una acción comercial que nos permite lograr un objetivo de marketing. Cuando hablamos de conversión, se suele hacer referencia a las ventas cuando se trata de un ecommerce o de un ebusiness.

Pero cuando tenemos un sitio web convencional, no podemos hablar de ventas pues nunca ocurrió la transacción comercial en la plataforma. Además, si se revisa los KPIs de Google Analytics de una web convencional, no existe una métrica de ventas.

Sin embargo, existen otras acciones que podemos medir y nos permiten alcanzar objetivos concretos. Este comportamiento del usuario nos acerca cada vez más a concretar la venta. Como es el caso de formularios web al solicitar una cotización (también llamados oportunidades de venta), descarga de archivos como podrá ser un brochure o un ebook, registros de usuarios que se lograron alcanzar para un newsletter o blog, número de descargas o reproducciones de videos, entre otros más.

Técnicas para captar leads

Debido a que este comportamiento nos permite separar o identificar a los clientes interesados de todo ese grupo de clientes potenciales, y encontrar a esos posibles clientes del grupo de clientes interesados, podemos resumir las técnicas para captar oportunidades de venta, de acuerdo al siguiente esquema:

  • Lead Generation es una técnica o proceso que tiene por propósito atraer a un prospecto, usualmente se suele interesar al cliente potencial mediante contenidos relevantes. También se puede realizar publicidad pagada online para generar mayor volumen de leads en menor tiempo. Este proceso convierte prospectos en leads.
  • Lead Scoring es una técnica que permite calificar a los leads según su interacción con nuestro sitio web o redes sociales, identificando la etapa del proceso de compra en la que se encuentran y por supuesto, de acuerdo las características del buyer persona.
  • Lead Nurturing es una técnica que permite educar, informar y generar confianza con los clientes potenciales. Esto incrementa las oportunidades de venta (leads). Proporciona información relevante en cada etapa del customer journey.

Proceso del funnel de conversión

Un funnel de conversión puede ser muy diferente según el tipo de marca o empresa. Esto significa que por ejemplo, el funnel de conversión de una empresa inmobiliaria puede ser muy diferente al de una empresa que vende celulares. Esto es debido a que los productos tienen diferentes características de elección como marca, dimensión, precio, antigüedad, diseño, tecnología, entre diversas variables. Por ejemplo, una casa tiene un proceso de compra más largo que un celular, debido al riesgo que representa la inversión.

Recordemos también que durante el proceso de compra, la toma de decisiones de la compra depende de factores asociados a la oportunidad o el momento, incluyendo además factores emocionales o factores irracionales.

Si queremos resumir cómo funciona el embudo de conversión, se podrías decir que es un canal que va identificando y separando a los clientes potenciales de los posibles clientes que te van a comprar. Esto es porque como ya se mencionó, no todas las personas tiene la misma necesidad en un determinado momento. En otras palabras, al momento de comunicar nuestra propuesta de valor, no todos están pensando o deseando comprar algo en particular.

En Internet se pueden encontrar diferentes formatos de embudos o funnel, creo que todas son válidas siempre que se pueda definir de forma apropiada las acciones comerciales de cada negocio en particular. Por ejemplo, el funnel de marketing no debería llevar la etapa de ventas, pues puede ser un proceso anterior al funnel de ventas. El funnel de conversión podría llevar ventas, siempre que se trate de un ecommerce.

Si te interesa descargar unas diapositivas:

Funnel de conversión, funnel de ventas, funnel de marketing

Etapas del embudo de conversión

Un funnel de conversión o embudo de conversión, es una definición de etapas del proceso de compra que nos permiten establecer acciones concretas de marketing para lograr la esperada adquisición de clientes. Se pueden programar un conjunto de acciones en cada etapa, de forma que activan el interés del cliente potencial y que les permitirá pasar a una siguiente etapa.

Es usual que en la primera etapa del funnel de conversión, cuando se capta el interés, se diferencia un cliente interesado de uno que no está interesado. Este interés es manifestado con una acción o comportamiento por parte del usuario. Esta acción registrada o trackeada, lo hace «visible» para considerarlo como un cliente potencial. A medida que avanza en el funnel, se le presentan otras diferentes opciones que pueden desencadenar la compra.

Cada vez que un cliente logra pasar de una etapa a otra, motivado por las interacciones realizadas, se encuentra cada vez más cerca de concretar la compra.

Razones para usarlo

Existen varios beneficios para desarrollar un funnel de conversión. Sin embargo, su resultado depende de cómo se ha planteado la plataforma web, los objetivos de marketing digital y las estrategias que se han trazado en el plan de marketing digital. El funnel de conversión permite:

  • Identificar los pasos a seguir para generar leads.
  • Elaborar mensajes personalizados a tu target.
  • Ejecutar acciones de marketing concretas dirigidas a usuarios específicos.
  • Desarrollar acciones automatizadas para lograr conversiones.
  • Conseguir la atención de personas interesadas o leads cualificados, identificando posibles clientes interesados en comprar.
  • Desarrollar la estrategia de branding debido a la cantidad de información compartida a través de ebooks, infografías, videos, eventos de capacitación, webinars, entre muchos otros más. Esto permite consolidar la marca como un referente en su rubro.

¿Cómo optimizar el funnel de conversión?

Para mejorar la conversión, no solamente se deben definir las etapas de conversión. También se deben establecer algunos lineamientos como:

  • Identificar los buyer persona y crear contenido relevante.
  • Obtener la mayor cantidad de información del usuario para adaptar nuestras acciones.
  • Personalizar los mensajes para los diferentes usuarios.
  • Elaborar micro-conversiones para incentivar al usuario.
  • Utilizar crosselling para incrementar las ventas en el ecommerce.
  • Automatizar las actividades de marketing a través de herramientas como un CRM.

¿Qué etapas has identificado para tu funnel de conversión? Me gustaría escuchar tu opinión.

Pedro Bermudez Talavera

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