Actualmente, la publicidad digital tiene una importancia relevante en las acciones de marketing. Por lo que es vital reconocer que sin una estrategia digital basada en actividades presupuestadas online, no podremos lograr diversos objetivos de marketing como por ejemplo posicionamiento, branding, recordación de marca, fidelidad, etc.

Estrategia de publicidad digital

Elaborar publicidad online requiere de muchos factores para que funcione bien. Es por ello que hacer publicidad digital no determina la venta en sí. Requiere cubrir aspectos como calidad del producto o servicio, credibilidad, confianza y lineamientos que permitan desencadenar la venta. Como es el caso de las campañas promocionales online las cuales deben generar un interés o «gancho» para captar la atención de nuestro público objetivo. Y una vez realizada la generación de leads, debe estar respaldado por un equipo de ventas, preparado para identificar la etapa de compra del cliente potencial con el propósito de ejecutar la venta.

Publicidad pagada en marketing digital

No todo ha cambiado con el uso de avisos pagados online. Ahora es más segmentada, se puede cambiar o adaptar los avisos de forma inmediata y como resultado se logra un mejor seguimiento de su impacto. La publicidad digital de pago es variada, las principales que puedo nombrar son publicidad en Facebook, publicidad en Google, e-mail marketing, display, mobile marketing, influencers, entre otros.

El marketing de contenidos y el marketing en redes sociales comprende el uso de contenidos para captar la atención del target, por lo que no están considerados como avisos de pago. Por ejemplo, una de las razones para realizar marketing de contenidos está en el valor del contenido y como éste impacta al cliente potencial. Aunque es posible utilizar las herramientas de pago para aumentar su exposición, no necesariamente se requiere pagar publicidad para incrementar su alcance pues es contenido que se puede posicionar en buscadores manejando una buena estrategia SEO. La ventaja fundamental de la publicidad online de pago es que acelera el alcance en un tiempo corto, se puede trackear mientras dure la campaña y se obtiene información importante para la toma de decisiones.

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Razones para hacer marketing de contenidos

Publicidad en motores de búsqueda

En el caso de SEM (Search Engine Marketing) o marketing en motores de búsqueda, lo que se hace es publicar avisos (textos o imágenes con textos) asociados con palabras clave que aparecen en los primeros lugares de los buscadores y por encima de los resultados de búsqueda orgánica. Esto permite que los avisos compitan para salir en los primeros lugares, ubicándose en un mejor lugar de visualización con mejores posibilidades de ser visitados.

Esta competencia de avisos depende de la optimización del contenido del aviso, las palabras clave escogidas, el contenido del landing page y por supuesto el monto de la inversión publicitaria, que se conoce como puja. Dependiendo de la puja, frecuencia o tiempo programado del aviso, se consigue el éxito de la publicidad digital.

¿La estrategia SEO es publicidad online?

SEO es la optimización de un sitio web para ganar una mejor ubicación en los resultados de los motores de búsqueda. Las actividades que se desarrollan son bastante técnicas. Además requieren de un conocimiento especializado y no están relacionadas de forma directa con las técnicas de publicidad.

Sin embargo, se requiere conocer el producto y su público objetivo para determinar palabras clave y preferencias para adaptarlas en la optimización web que se requiere. La estrategia SEO no es publicidad, pero permite «posicionarte» en los primeros lugares de una búsqueda orgánica mejorando la estructura web, como resultado se obtiene mejor exposición del producto o marca en los motores de búsqueda.

Búsqueda orgánica o búsqueda pagada

Cuando se realiza un búsqueda, la empresa no puede determinar en que etapa de compra se encuentra el cliente. Entonces solo puede inferir a través de ciertas palabras clave si están cerca de realizar una compra.

A continuación propongo algunos ejemplos de búsqueda:

  1. «características de una licuadora»
  2. «cursos de marketing digital»
  3. «donde comprar licuadoras».
  4. «precios de curso social media».

Cada uno se encuentra en diferentes etapas de compra. Ya sea buscando información, entendiendo las opciones, ubicación del punto de venta o comparativa de precios. Es por ello que en algunos casos, la compra no será inmediata. En otros casos, la compra podría concretarse pronto. Mucho depende de como se manejen las etapas de compra de nuestro cliente potencial para concretar la venta.

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¿La publicidad digital vende por sí sola?

No creo que existe una herramienta de publicidad online que venda por sí sola. Esto debido a que el proceso de venta requiere otros elementos para ejecutarla. Como técnica de ventas, instalaciones, confianza, formación y empatía por mencionar algunos. Una plataforma de e-commerce no vende por sí sola. Además de funciones publicitarias y de marketing, integra aspectos de ventas, compras, distribución, información de productos, entre otros. Es preciso automatizar diferentes aspectos administrativos, comerciales, logísticos y de sistemas para que funcione adecuadamente. Es también vital trabajar muy bien el SEO, realizar campañas, establecer precios promocionales, fichas, catálogos, medios de pago, despacho, etc.

Publicidad en Facebook Ads y Google Ads

Ahora me gustaría referirme a dos herramientas que son importantes en publicidad online: Facebook Ads y Google Ads. Existen también otras importantes pero hago el enfoque en estas dos de gran aceptación. Estas dos plataformas funcionan de forma similar, pero con una gran diferencia. La primera funciona en redes sociales mientras que la segunda funciona en motores de búsqueda.

Ambas tienen variables de segmentación de usuario, pero la primera puede ser segmentada por intereses del usuario mientras que la segunda funciona por coincidencia de palabras clave. Estas herramientas nos permiten incrementar el alcance al exponerse mejor en la audiencia seleccionada, lo que no se logra con el contenido en el fanpage o el posicionamiento web que requiere de diversas actividades, además de tiempo y paciencia.

Facebook Ads despliega avisos publicitarios en los feeds de cada perfil dependiendo de la segmentación elegida y puede interactuar con la marca. Google Ads en cambio funciona con avisos que se activan al buscar una determinada palabra clave (search), al pasar por webs con contenido relacionado con la marca (display) o avisos que aparecen en la red de display cuando ya han visitado tu sitio web (remarketing). Depende mucho de los intereses del usuario cuando navega.

Resultados de la publicidad digital

La forma en que la publicidad funciona no ha cambiado mucho, si quieres resultados rápidos tienes que invertir. Mayor inversión, mayor exposición, mejores resultados. Entonces según el presupuesto asignado, la publicidad online te permite alcanzar más audiencias en menor tiempo.

Es por ello que hacer publicidad digital genera resultados inmediatos, siempre y cuando se haya definido apropiadamente la segmentación de usuarios, así como una adecuada definición del mensaje o contenido. Si este último logra ser bien dirigido, podremos conseguir una audiencia que encaja con nuestro público objetivo.

En el caso particular de Facebook, la información se desplegará en nuestra comunidad o en el segmento que elijamos. Y si se hace en Google, buscaremos acercarnos a los intereses del usuario teniendo en cuenta su etapa de compra.

Recomendaciones al escoger publicidad digital

Debido a que existen diferentes formas de hacer publicidad online, es preciso tener en cuenta lo siguiente:

  • Tener claros los objetivos que se requieren atender para luego escoger las herramientas que se necesitan utilizar.
  • Escoger los medios online adecuados según las actividades a realizar y considerando llegar al público objetivo.
  • La publicidad online requiere descubrir cuales son los rangos de los parámetros en los que se mueve su industria. Estos parámetros (CPC, CPM, conversión, etc.) se deberán ir ajustando según avance la campaña.
  • Establecer un presupuesto adecuado. La inversión puede variar en función al producto, al mercado e incluso a la competencia.
  • Utilice campañas promocionales online que permitan lograr el interés en su segmento, no alargue las campañas.
  • Combine diferentes canales de publicidad online. En consecuencia el efecto será más notorio en su público objetivo y logrará alcanzar por difusión a su target.
  • Mantenga una línea gráfica online que permita reforzar la imagen corporativa de su negocio.

La publicidad online es bastante amplia y se requiere manejo de diferentes herramientas digitales. ¿Que otras consideraciones podrías incluir cuando seleccionas publicidad digital?

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